Die Digitalisierung ist im Customer Experience Management (CEM) hierzulande weiter auf dem Vormarsch: Wie aus einer Potenzialanalyse von Sopra Steria Consulting hervorgeht, wollen 50 Prozent der dafür befragten Unternehmen in diesem Jahr mehr Geld für die IT-Unterstützung ihrer Kundeninteraktion ausgeben als 2015.

Auf ihrer Reise erleben Kunden (Customer Journey) über diverse Kontaktpunkte (Touchpoints) in Unternehmen unterschiedliche Erlebnisse. Welche das sind, ist u. a. ein wichtiges Feedback für den Dienstleister. Aus der Servicewüste Deutschland soll das Customer Experience Management (Management der Kundenerfahrung) blühende Kundenbindung und Umsatzsteigerung herstellen. Aus diesem Grund steht die Kunden(be)handlung ganz oben auf der Tagesordnung zum Thema Geschäftsprozessoptimierung.

Jüngst hat Guillaume Roques, akuell Vice President Marketing EMEA bei Salesforce (vorher Director Product Management bei Microsoft), in einem Artikel auf Absatzwirtschaft.de über das Customer Journey geschrieben. Eine Aussage: “Unternehmen, die bereits Erfahrungen mit einer mehrstufigen, kanal-übergreifenden Customer Journey gesammelt haben, konnten übrigens einen direkten Einfluss auf ihre Geschäftsergebnisse feststellen. Unser State of Marketing Report, für den wir weltweit mehr als 4.000 Marketer befragt haben, ergab, dass 88 Prozent der überdurchschnittlich erfolgreichen Marketingteams die Customer Journey als entscheidenden Faktor ihrer Marketingstrategie betrachten. Um Entscheidern dabei zu helfen, den Begriff zu „entzaubern“ und die Vorteile für sich zu nutzen, kann die Methode des Customer Journey Mapping helfen.” Mehr zum Artikel …

Sopra Steria Consulting hat in seiner Potenzialanalyse im Februar 2016 insgesamt 220 Geschäftsführer, Vorstände und Führungskräfte aus Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern befragt. Die Teilnehmer stammten aus den Branchen Banken, Versicherungen und sonstige Finanzdienstleister, Energieversorger, Automotive, verarbeitendes Gewerbe, öffentliche Verwaltung sowie Telekommunikation und Medien.

Durch strategisches Customer Experience Management zufriedenere Kunden

Demnach ist das vorrangige Ziel des Customer Experience Managements, aus zufriedenen Kunden loyale Kunden und aus loyalen Kunden begeistere Botschafter des Produktes, der Dienstleistung oder der Marke zu machen. In der Entscheiderbefragung wurde ermittelt, wie die Unternehmen im Bereich Customer Experience Management aufgestellt sind.

Bei größeren Unternehmen mit mehr als 5.000 Mitarbeitern wollen 57 Prozent mehr Geld für die IT-Unterstützung ausgeben. Geringere oder gar keine CEM-Investitionen planen demgegenüber lediglich vier Prozent. Schon jetzt erfolgt die Kundenkommunikation bei fast drei von fünf Befragten zunehmend über Digitalkanäle, wobei auch dies bei größeren Unternehmen mit 68 Prozent überdurchschnittlich häufig der Fall ist. Insgesamt 55 Prozent der Studienteilnehmer bestätigen, dass ihre Kunden digitale Kanäle vermehrt auch zur Abgabe von Feedback in Bezug auf Dienstleistungen und Produkte nutzen. Vor allem in der Medien- und Telekommunikationsbranche dienen digitale Medien verstärkt auch als Vermarktungs- und Vertriebskanal, nämlich bei 79 Prozent – das sind 29 Prozentpunkte mehr als der Durschnitt aller in der Studie betrachteten Wirtschaftszweige.

• Kundenzufriedenheit ist laut Aussage der befragten Entscheider in nahezu allen Unternehmen ein zentrales Element des Customer Experience Managements. Die Messung wird dabei vor allem durch regelmäßige Kundenzufriedenheitsbefragungen durchgeführt (67 Prozent). Dabei ist allerdings zu bedenken, dass die Qualität der Ergebnisse solcher Befragungen stark von der Anzahl der befragten Kunden und den abgefragten Inhalten abhängt. Außerdem herrscht oft eine Lücke zwischen Kunden- und Unternehmenssicht. Jedes zweite Unternehmen verankert die Kundenzufriedenheit als Ziel in den Servicekennzahlen. Darüber hinaus steht die Kundenzufriedenheit auch an Platz eins der Kundeninformationen, die in den Unternehmen weitgehend transparent sind.

• Als größte Herausforderung auf dem Weg das Unternehmen nach Kundenwünschen auszurichten, nannten die Entscheider wachsende Anforderungen der Kunden an Produkte und Dienstleistungen. Diese stehen allerdings ihrer zunehmenden Preissensibilität sowie notwendigen Kosteneinsparungen auf Unternehmensseite gegenüber. Um den wachsenden Anforderungen an Produkte und Dienstleistungen gerecht zu werden, binden neun von zehn Unternehmen ihre Kunden in die Entwicklung ein, mehr als die Hälfte bereits in der Konzeptionsphase.

• Darüber hinaus berücksichtigt etwa jedes zweite Unternehmen für die Weiterentwicklung von Produkten und Dienstleistungen die Ergebnisse aus Kundenzufriedenheitsbefragungen, Innovationen aus der eigenen Branche oder neue Technologien. Kundenfeedback und Beschwerden von Kunden fließen in rund 40 Prozent der Unternehmen ein.

• Für die Kundenkommunikation nutzen Unternehmen in erster Linie eine eigene Internetseite (72 Prozent) sowie E-Mails (72 Prozent). Jedes zweite Unternehmen betreibt Social-Media-Kanäle wie Twitter, YouTube oder Facebook. Schon jedes dritte Unternehmen setzt auf eine eigene Community, einen eigenen Blog oder ein eigenes Forum, um mit Kunden zu kommunizieren. Dazu passt, dass nahezu alle Entscheider eine Veränderung der Interaktion mit Kunden durch eine zunehmende Digitalisierung bestätigen. In sechs von zehn Unternehmen laufen Kommunikation und Service verstärkt digital ab.

• Den derzeitigen Umsetzungsstand des Customer Experience Managements in ihrem Unternehmen bewerten die Entscheider im Durchschnitt mit gut. 95 Prozent sind damit alles in allem zufrieden. Diese Einschätzung ist überraschend positiv. Allerdings: Die Unternehmen wollen das Thema weiter vorantreiben. Die Hälfte plant in diesem Jahr höhere Investitionen in die IT als im letzten Jahr, um Customer-Management-Aktivitäten noch besser zu unterstützen. Das zeigt, dass das Ziel in den Unternehmen noch lange nicht erreicht ist.

Customer Experience Management – Instrumente noch nicht ausgeschöpft

Insgesamt scheint die CEM-Digitalisierung also auf gutem Wege – doch offenbart die Potenzialanalyse auch ungenutzte Chancen: So bietet beispielsweise nur ein Fünftel der befragten Firmen ihren Kunden innovative Kontaktoptionen via Chat oder Video an. Diese Zurückhaltung ist umso erstaunlicher, als viele Verbraucher durchaus offen für solche Interaktionsformen sind. In einer parallelen Studie von Sopra Steria Consulting zur Bankberatung der Zukunft äußerten 37 Prozent der befragten Kunden ihre Bereitschaft zur Nutzung einer Chat-Funktion beim Online-Banking oder einer Video-Beratung durch ihren persönlichen Kundenbetreuer. Gleichwohl: Ein Selbstläufer sind auch solche Möglichkeiten nicht, denn derselben Studie zufolge nehmen nur 14 Prozent der Verbraucher bereits bestehende Angebote von sich aus in Anspruch. „Die Nutzungsfrequenz digitaler Kontaktangebote lässt sich auf sehr verschiedene Weise steigern“, sagt Christof Scheidgen, Senior Manager CRM bei Sopra Steria Consulting. Und weiter: „Sinnvoll ist unter anderem die Verzahnung mit traditionellen Kanälen – etwa im Außendienst eine Kombination aus Videoberatung und persönlicher Assistenz vor Ort. Aber auch neuartige Ansätze wie „Gamification“, also die Nutzung von spielerischen Elementen in den Kundenkontakt, können das Kontakterlebnis intensivieren und so die Bindung der Kunden an die Marke eines Unternehmens festigen.“ Als Beispiel nennt er den aktuellen Hype um das Spiel Pokémon Go, der genutzt werden könnte, um Kunden durch gezielt platzierte „Monster“ in die eigenen Filialen zu locken.

(Quelle/Material: Sopra Steria Consulting zählt zu den Top Business Transformation Partnern in Deutschland. Als ein führender europäischer Anbieter für digitale Transformation bietet Sopra Steria eines der umfassendsten Angebotsportfolios für End-to-End-Services am Markt).