E-Commerce geht neue Wege – Neuromarketing. Der Kunde kauft nicht zwingend mit Köpfchen, aber mit dem Kopf. Hier hat seit längerem die Hirnforschung angesetzt, die hinterfragt, wie und warum entscheidet sich ein Kunde für ein Produkt.

Die Ergebnisse fließen ins Neuromarketing. Ergebnisse, die Handelsketten beispielsweise schon seit geraumer Zeit über die gezielten Platzierung und Präsentation ihrer Waren, umsetzen.
Auch im Onlinehandel gibt es seit langem Überlegungen dazu.

Der Schlüssel zur Kaufentscheidung des Kunden – Neuromarketing bietet interessante Ansätze

Die Hirnforschung hat eine Grunderkenntnis zum Kaufverhalten von Kunden herausgearbeitet. Die Kaufentscheidung erfolgt nur bedingt rational, das spontane Element überwiegt.

An diesem Aspekt der spontanen Dominanz, setzt das Neuromarketing an. Die zu untersuchende Frage lautet, wodurch wird die Spontanität bestimmt, was sind die Schlüsselreize, die zur Kaufentscheidung führen. Dass es diese Auslöser gibt, ist klar. Die eigene Erfahrung ist ein Beleg dafür. Ein Kaufhaus wird von einem Kunden mit dem Plan ein oder mehrere ganz konkrete Produkte zu erwerben betreten und mit zusätzlichen, oder anderen Produkten wieder verlassen. Das Gehirn ist manipulierbar.

Einer, der diese Mechanismen erforscht hat, ist Dr. Hans Georg Häusel. In seinem Buch “Neuromarketing” stellt er die Ergebnisse vor und erklärt wie sie als Strategie im Marketing einzusetzen sind. Das limbische System unseres Gehirns ist dafür die Spielwiese. Der Grund, das System ist emotional orientiert und reagiert entsprechend. Häusel sagt dazu: “Alles, was keine Emotionen auslöst, ist für unser Gehirn wertlos.” Doch emotionale Reaktionen sind kein Standard, sie sind manipulierbar.

Neuromarketing im Onlinehandel – Es gibt konkrete Ansätze

Die theoretischen Erkenntnisse des Neuromarketing und die praktischen Erfahrungen der Handelsketten damit, sind Punkte, die im E-Commerce ebenfalls greifen können.
Es geht darum, den Onlineshop optisch und im Ablauf so aufzubauen, das Hemmschwellen abgebaut und Kaufreize gesetzt werden. Da ist einiges möglich.

Dazu gehört, Produkte in den Mittelpunkt zu setzen. Zum Beispiel auf einer Seite allein präsentieren. Ohne Ablenkung wird ein Kaufwunsch geweckt, der eine Forderung nach Kaufbefriedigung auslöst. Dabei nicht den Bauchladen rausholen und Cross-Selling anbieten. Das wirft den Kunden emotional zurück, sein Gehirn wird mit neuen Entscheidungen konfrontiert. Wie gut diese Fokussierung funktioniert, zeigt beispielsweise ein kanadischer Schuhhersteller. Er zieht diese Emotionalisierung konsequent mit großem Erfolg durch. Jeder Schuh wird online wie eine außergewöhnliche Jagdtrophäe präsentiert, ein weiteres navigieren gibt es nicht. Bei Testpersonen wurde damit die höchste Verkaufserfolg-Stufe “Ich muss das kaufen”, ausgelöst. Mehr geht nicht.

Dr. Hans Georg Häusel

Wichtig im Onlineshop sind auch akustische Reize. Eine angenehme Stimme kann Sympathie und Nähe zum Shop organisieren, begleitet von Schlüsselwörtern, die positive Bilder beim Kunden erzeugen. Videos einbauen ist ein weiteres Element. Eine gute Erklärung überzeugt, die visuelle Untermalung stößt emotional Kaufreize an. Anders als im Laden, kann der Kunde im Onlineshop gezielt geführt werden. Die Onlineseite ist der direkte Berater neben ihm. Das ist zu nutzen, indem eine geschickte emotionale Ansprache, seine Kaufentscheidung beflügelt.

Neuromarketing als Verkaufsstrategie ist kein neues Instrument, aber eines der jüngsten. Was bei Handelsketten schon deutlich greift, ist beim E-Commerce noch in der Entwicklung. Aber gerade der Onlinehandel bietet mit seinen visuellen und akustischen Möglichkeiten, ein großes Potential, die emotionale Dominanz bei der Kaufentscheidung von Kunden, zu bedienen.

(Artikel in Zusammenarbeit mit Haufe-Lexware)